Techniques de recherche de sponsors

Heuuu... C’est quoi un sponsor ?

Question idiote ? Pas vraiment. Un sponsor n’est pas un chef d’entreprise à la recherche de ce que l’on appelle vulgairement " une danseuse ". Un sponsor est une entreprise qui va miser une partie de son budget publicitaire sur votre projet en faisant le pari que votre aventure générera, en retombées publicitaires, le double de ce qu’elle aura investi en vous finançant tout ou partiellement.

Le pari est effectivement très risqué et exige, de la part de la dite entreprise, un double investissement : faire connaître l’événement en interne pour l’utiliser comme vecteur de sa " culture d’entreprise " et promouvoir celui-ci à l’extérieur pour rentabiliser, au mieux, ce qu’elle aura investi auprès de vous. Autrement dit, pour 1 FF alloué à votre projet, 2 autres francs doivent être dépensés pour "assurer le coup ".

Il existe certes de petites PME aux dirigeants " sportifs " près à miser sans conséquences graves pour leurs finances (le plus souvent des budgets allant de 1500 à 8000 €). Mais la grande majorité des " sponsors " sont avant tout de grands groupes qu’il faut savoir convaincre et séduire de manière très professionnelle.

Quels projets peuvent bénéficier d’un sponsoring digne de ce nom ?

1 - Les projets originaux, rondement menés par leurs créateurs quant à leur suivi médiatique.

2 - Les projets menés par des sportifs de renom,

3 - Les grands événements médiatisés depuis leurs origines (Paris Dakar, courses nautiques, compétitions sportives en tous genre reprises par les télévisions et la presse au niveau régional, national et international).

4 - Les projets humanitaires d’envergure pouvant générer une opération de communication interne dans l’entreprise sponsor.

5 - Les grandes expéditions scientifiques (lorsqu’elles sont parrainées par des instituts, des ministères, des fondations de renom).

6 - Les " challenges ludiques et sportifs " plutôt funs auxquels participent quelques VIP triés sur le volets et dans la tendance " up " du moment.

7 - Les opérations événementielles régionales ou nationales susceptibles de mobiliser de nombreux participants dans une cible précise (exemple : " grand concours national de webmasters "). Ce n’est plus du sport... mais cela demeure du sponsoring.

Comment séduire un sponsor ?

1 - Le concept.
Astreignez-vous à bien identifier votre projet pour être en mesure d'en résumer les objectifs en quelques lignes ou en quelques mots face à un interlocuteur. Un projet qui est difficile à synthétiser à peu de chance de lever des fonds. Une histoire simple mais originale, des images fortes... voilà qui séduit presse et sponsors.

2 - Le sondage "média".
Rédigez un pré-dossier et contactez les médias pour " tâter le terrain ". Si votre projet est de niveau régional, inutile d’appeler le Figaro... Un synopsis du projet sur un site internet peut-être une bonne manière de générer ce premier contact avec ceux dont dépendra la réussite de vos recherches de fonds. Tant qu’aucun média (TV, radio, magazine, quotidien, site internet) n’aura manifesté le moindre intérêt pour votre projet, il est inutile de contacter les sponsors qui ne se nourrissent que d’une garantie de médiatisation de l’événement que vous proposez.

3 - La rédaction du dossier.
Rédigez un dossier clair et attrayant. Ce dossier doit comprendre : une synthèse d’une page, une présentation des initiateurs du projet, une présentation du projet plus étoffée que la synthèse, une définition précise de vos objectifs et des moyens mis en œuvre pour y parvenir, un budget détaillé (poste par poste), une liste des médias qui vous soutiennent accompagnée des lettres justifiant cette confiance, des croquis détaillant les emplacements que vous réservez à vos sponsors (sur un véhicule, un vêtement...), la liste et les prix de ces emplacements, les moyens que vous comptez mettre en œuvre pour faire connaître votre participation à cet événement (site internet, attachée de presse, dossiers, affiches) et le timing de l’opération (financement, entraînement, repérages... etc...).

N’hésitez pas, bien entendu, à ajouter, en annexe, une photo de l’équipe, une ou plusieurs photos " en action " (si votre projet est un projet sportif), une carte avec un parcours etc... Attention : pas de photos en vrac... préférez des copies couleur de qualité, reliées au dossier. Vous pouvez aussi fournir une disquette avec votre dossier en format Word et des tableaux en format Excel... Voir même un Cdrom... Mais toujours en complément du dossier papier.

Attention aux budgets. Comme cité précédemment, un sponsor cherche avant tout à récupérer sa mise au travers des retombées médias que vous pourrez générer. Si vous êtes sûr d’obtenir un quart de page dans un quotidien régional et que ce quart de page est commercialisé 7600 € en tant qu’espace publicitaire, ne demandez pas 9500 € à votre sponsor... D’autant plus que rien ne peut garantir que celui-ci sera présent et lisible à l’image ou même cité dans l’interview future... Sauf si vous avez pris soin de prévoir la vente du nom de votre projet à la marque.... En clair... vos garanties de retombées publicitaires doivent être quantifiées et correspondre au double de ce que vous demandez à vos sponsors...

4 - La sélection des entreprises.
Composez votre propre liste de contacts en sélectionnant les entreprises qui vous semblent correspondre à la " cible " de votre projet. Observez comment communiquent ces marques, repérez-les sur d’autres événements et tenez une liste à jour de toutes ces remarques qui vous seront très utiles lors des entretiens que vous obtiendrez.

5 - Le premier contact par téléphone.
Décrochez votre téléphone et tentez de dénicher, dans chacune des entreprises que vous avez listé, LA personne chargée du sponsoring. Appelez-là dans la foulée... Vous tomberez sur une secrétaire, soyez aimable et convivial(e), transmettez-lui en deux mots la raison de votre appel (thème de votre projet, média dans le coup, dossier disponible) et demandez le nom du responsable à qui vous devez transmettre votre dossier. Remerciez cette aimable secrétaire en notant son nom et en promettant de rappeler dans quelques temps... Attention : certaines entreprises vous renverront directement vers leur agence de publicité... persévérez, ce contact en agence sera plus " cool ".

6 - La première phase test.
Envoyez votre dossier dans une belle enveloppe, avec une belle adresse, de beaux timbres (le courrier sera remarqué). N’oubliez pas une carte de visite si vous en avez une et un petit mot sur une feuille de papier à lettre doté du " logo " de votre événement.

N’envoyez jamais tous vos dossiers d’un coup ! Procédez par " lot ", effectuez même un test auprès de deux ou trois entreprises pour juger des retours, de la perception de votre projet... Ces entreprises " tests " soulèveront peut-être des lacunes ou des incompréhensions que vous pourrez alors aussitôt corriger dans votre dossier.

Si vous choisissez de transmettre votre dossier par mail... évitez surtout les pièces jointes qui pèsent trois tonnes (plus de 5 minutes de téléchargement) et les mails sans message d'accompagnement...

7 - La première relance.
Votre " lot " de dossiers envoyé, rappelez vos responsables du sponsoring après un délai de politesse de 4 jours. Dites-vous qu’il vous faudra 3 ou 4 appels le plus souvent avant d’obtenir un début de réponse positive ou négative... Il faut persévérer, mais ne jamais devenir agressif. La patience est le maître mot de la réussite en ce domaine délicat.

8 - Les premiers entretiens.
Vous avez obtenu un entretien ? Bravo ! Venez à deux pour vous soutenir moralement et lancez les négociations.

Durant l’entretien, refaite un bref point sur le pourquoi et le comment du projet puis défendez ce que vous êtes venu vendre : de l’espace publicitaire ! Reprenez la liste de vos contacts presse, insistez sur la médiatisation globale potentielle de l’événement et sur les moyens mis en œuvre pour y parvenir. Intéressez-vous à la communication interne de votre sponsor potentiel, imaginez avec lui des interventions dans l’entreprise (sans lui fournir un projet clé en main). Parlez-lui de votre préparation, de votre équipe soudée... Bref... Vendez-vous tout en lui laissant toutes les opportunités d’imaginer son propre plan de communication (ça, c’est de la diplomatie...). Ne terminez jamais un rendez-vous sans une réponse précise : date d’un nouvel entretien, date de remise d’une réponse. Sachez demeurer un tant soi peu ferme par rapport à vos objectifs... Cela signifiera que vous agirez de même dans le cadre de votre projet.

Tous les vedettes du sport ou de l’aventure faisant appel au sponsoring vous le diront : la recherche de sponsors est une expédition dans l’expédition. Il faut y consacrer 8 mois à 1 an de travail en équipe avant de parvenir à ses fins. Si vous êtes à même de décrocher ces budgets, toute la logistique de votre projet vous semblera une promenade de santé en comparaison ! Suivez nos conseils et accrochez-vous. Rien ne mérite plus d’efforts que la réalisation de nos rêves.